Hyper-connecté, hyper-informé, hyper-actif… le consommateur 2.0 est plus exigeant que jamais. Les entreprises doivent s’adapter à cette évolution et optimiser la relation qui les lie. C’est ainsi que le CRM a vu le jour .

Définition du CRM

Désignant Customer Relationship Management, le CRM est une solution qui permet aux entreprises d’optimisation leurs relations avec les clients. Elle est aussi appelée Gestion de la Relation Client (GRC).

Elle se charge de collecter et de regrouper toutes les données concernant le client ou le prospect qui permettront de le fidéliser et de lui proposer des expériences particulières.

Grâce à la solution CRM, les entreprises entretiennent désormais des relations de proximité avec les clients à travers des interactions personnelles.

Quelques dates historiques du CRM

  • Années 80 : on assiste à l’émergence du CRM au niveau des organisations sous le nom de Système de gestion de Bases de données relationnelles (SGBDR). L’informatisation de la base de données client connait son âge d’or.
  • Années 90 : on assiste à la vraie naissance du CRM ainsi qu’à son expansion dans les entreprises. Il est ainsi perçu comme un générateur de valeur ajoutée.
  • Années 2010 : le CRM prend une place incontournable dans les entreprises avec l’apparition du cloud et du Marketplace.

Fonctionnalités du CRM

  • Il garantit une bonne gestion des ventes à travers un traitement commercial adapté : le pipeline des ventes.
  • Il optimise le fonctionnement du marketing avec des actions commerciales ciblées et personnalisées.
  • Il assure une efficacité du service après-vente avec une meilleure écoute des clients à travers des supports performants et des demandes d’assistance centralisées.
  • Il permet d’analyser les données : pour mieux connaitre et maitriser le client et/ou le prospect.
  • Il offre des outils de gestion de projet : pour gagner du temps au niveau de la gestion des ventes

Différentes notions du CRM

  • Technologie CRM ou solution CRM : il s’agit d’un produit de technologie fonctionnant avec le cloud et qui permet d’enregistrer, de suivre et d’analyser les interactions entre l’entreprise et les clients/prospects.
  • Stratégie CRM : c’est la philosophie d’entreprise qui définit la méthode de gestion des relations clients et des relations avec les prospects.
  • Processus CRM : il s’agit d’un ensemble de procédures qu’une entreprise adopte pour la gestion et l’optimisation de ses relations client.

Composants du CRM

Le CRM est basé sur des piliers contribuant à l’optimisation de la relation client :

La communication 

Il s’agit ici des interactions entre l’entreprise et ses clients / prospects. Cette communication peut être présentée sous la forme d’appels téléphoniques, de mails, etc. Il y a plusieurs canaux de communication possibles et l’entreprise choisit le meilleur canal pour chaque cible. (cf. CCF, Contact Cloud Factor)

L’opérationnel

Il s’agit de la collecte de données qui feront par la suite l’objet d’analyses. Ces données proviennent des équipes service client, marketing et commerciale. Les données doivent être qualitatives car elles vont servir à prendre les bonnes décisions, à arbitrer les opérations marketing.

L’analyse

Il s’agit de la partie analytique qui consiste à exploiter les données de l’opérationnel afin d’émettre des conclusions. L’analyse permet de faire une identification des opportunités de vente ainsi qu’une évaluation des clients.

La collaboration

Les différentes équipes de l’entreprise collaborent entre elles de même que les différentes parties de l’entreprise (interne et externe). La collaboration concerne aussi les clients, les fournisseurs ainsi que les partenaires ; l’ensemble de la chaine de valeurs d’une entreprise. Ceci permet une meilleure coordination du travail.

Pourquoi utiliser le CRM ?

Définition exacte des besoins du client

Les données fournies par le CRM offrent la possibilité de cerner le client et d’en savoir plus sur lui. Ces informations permettront de connaitre les besoins actuels (historique commandes) et les besoins futurs du client. L’entreprise pourra anticiper les besoins futurs de celui-ci et lui proposer des offres qui pourront l’intéresser.

Augmenter la productivité

Avec le CRM, les tâches qui étaient répétitives deviennent automatisées, c’est le cas de l’envoi des mails, des listes de relance…

L’automatisation touche aussi la création des nouveaux profils dans la base de données ainsi que la prise de contact. La réservation de rendez-vous peut également se faire de manière automatique.

Augmentation et bonne gestion des ventes

La solution CRM permet de faire un suivi des conversions, de la transformation des prospects en clients, de faire des estimations sur le chiffre d’affaires généré et de pouvoir anticiper puis répondre convenablement aux différentes demandes.

L’équipe commerciale peut piloter les actions en cours et les opportunités qui se présentent : promotions…

Les performances de vente et l’atteinte des objectifs sont facilement consultables depuis les tableaux de bord et rapport personnalisés.

Fidéliser la clientèle

Le CRM permet de faire un suivi du portefeuille client afin de les fidéliser et d’en augmenter la rétention voire même d’augmenter le revenu de ces derniers par des ventes additionnelles. Grâce à une vue globale des interactions clients, les plaintes seront mieux traitées et les problèmes pourront être anticipés. L’expérience client est largement optimisée et favorise la fidélisation. Cette dernière est très importante et ne doit nullement être négligée car il est beaucoup plus facile de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau. Cela coute également 7 fois moins cher.

Vision 360°

Le CRM permet d’avoir une vue globale des données à propos des clients et de pouvoir gérer la relation dans son ensemble.

L’entreprise a une large vision des clients et des prospects grâce aux données provenant des différentes interactions : réseaux sociaux, téléprospection, SMS… mais aussi de la gestion client : factures, devis… L’ensemble des données sont compilées et regroupées au niveau d’une interface unique qui permet des analyses précises.

Optimisation du processus de recrutement

La GRC apporte aussi son aide au service des ressources humaines en lui permettant d’optimiser le processus de recrutement et de l’accélérer. La gestion des dossiers des candidats devient automatisée et les besoins en ressources sont rapidement analysés. Les écarts de compétences sont spécifiés et la fonction RH aura à sa disposition toutes les informations relatives aux différentes équipes de l’entreprise.

Meilleure gestion des contacts

Grâce au système de gestion des contacts clients, l’entreprise peut accéder aux données relatives aux interactions, aux appels et aux questions des clients/prospects. Ces informations sont enregistrées et disponibles pour toutes les équipes. Ainsi l’équipe marketing, l’équipe commerciale et l’équipe chargée du service client ont les outils nécessaires pour suivre les dossiers et l’historique complet.

Meilleure collaboration des équipes

Avec le CRM, les différentes équipes collaborent mieux et dans de meilleures conditions. L’équipe commerciale reçoit des données client plus précises de la part de la fonction marketing qui permet de qualifier le prospect et de personnaliser la relation. (MQL, SQL…)

Optimisation du retour sur investissement

Le suivi efficace des actions permet aux entreprises de connaitre le niveau de pertinence des différentes campagnes marketing et des activités par rapport aux clients. Ceci permet de déterminer la stratégie marketing qui est la mieux adaptée en fonction des différents types de clients et prospects (personas). Les responsables marketing peuvent ajuster et optimiser leurs budgets afin d’obtenir un excellent retour sur investissement et calculer au plus précis le ROI et le CAC : le coût d’acquisition client.

CRM : outil qui favorise la croissance

Avec le CRM, quel que soit le nombre de clients, l’entreprise peut suivre efficacement l’ensemble de ses campagnes d’acquisition et de fidélisation.
Il est un parfait outil de croissance facilitant l’optimisation de la relation client. Il garantit un contact efficace avec les prospects ainsi une prise en charge des réclamations et un gain de productivité grâce à l’automatisation des tâches récurrentes.

Intérêt du CRM dans la phase d’achat du client

Etape de prise de conscience

Durant cette première phase du parcours d’achat, le client a conscience d’un besoin ou d’un problème. A ce stade, l’entreprise publie des informations afin d’attirer son attention (ZMOT vs FMOT) et de générer du trafic sur son blog, son site web ainsi que ses pages de réseaux sociaux. Le CRM permet d’analyser les transactions ainsi que l’historique des engagements pour que l’entreprise puisse optimiser sa présence en ligne et attirer le maximum de prospects.

Etape de considération

Après que l’acheteur ait pris conscience de son besoin, il se met à la recherche de solutions en pensant à différents recours. Dans ce cadre, l’entreprise doit tout faire pour que cet acheteur potentiel choisisse son offre comme solution. Pour ce faire l’acheteur potentiel passe de prospect à lead et entre en contact avec une entreprise pour disposer d’informations (inscription newsletter par exemple). Le CRM permet une automatisation du processus en permettant l’envoi automatique de mail de bienvenue après inscription à la newsletter. Il s’agit de séquences d’emails préétablies. Suite à cela, il intervient aussi dans l’envoi régulier des offres spéciales ou des newsletters. Le CRM permet grâce à ses données de ne pas avoir à faire de vaste étude de marché. En effet avec les données clients enregistrées, l’entreprise trouvera les réponses à ses questions et pourra proposer des offres personnalisées qui inciteront les leads à se décider et passer à l’action.

Etape de décision

Il s’agit d’ici de la décision d’achat qui se fait après comparaison des différentes informations reçues par les leads (prospects). Le CRM se charge d’enregistrer les données relatives aux comportements des leads et à leurs interactions. Ces données permettront de faire une identification des prospects chauds, qualifiés qui passeront probablement à l’acte d’achat. Ces leads (SQL) seront ensuite assignés à un commercial qui se chargera de développer des liens personnalisés avec eux. Grâce au CRM, l’entreprise pourra mettre ne place le meilleur ciblage selon chaque type de leads (audience).

Quels outils pour piloter efficacement le CRM ?

Logiciel CRM

Il existe une large variété de logiciels CRM adaptés aux besoins de l’entreprise mais aussi aux besoins des clients. Ces logiciels permettent une mutualisation ainsi qu’une gestion des données relatives aux clients. L’optimisation du service après-vente ainsi que la gestion des actions marketing sont possibles grâce à ces logiciels CRM.

Logiciel Open source

Le CRM Open source est un logiciel entièrement libre adapté aux besoins des clients et des entreprises. Il permet la fidélisation et la satisfaction client, la prospection, la planification ainsi que la collaboration. Cet outil a différentes fonctionnalités : gestion clientèle, gestion commerciale, gestion des stocks, gestions de la trésorerie et la gestion des produits et services. Il existe plusieurs logiciels open Source CRM.

Programme de fidélisation

Le programme de fidélisation est un outil qui permet de gagner la confiance de la clientèle et d’entretenir avec celle-ci une meilleure relation de proximité. Cet outil permet une interaction régulière avec les clients, une optimisation de la fidélisation avec l’envoi de cadeaux, de messages ou d’invitations. C’est aussi une alternative permettant d’accroitre le chiffre d’affaires et de rendre hommage à la fidélité. Les types de programmes de fidélité les plus connus sont le programme de fidélité axé sur la communication (suivi client, conseils, informations…) et le programme de fidélisation axé sur la compensation (réductions, promotions, cadeaux, options gratuites, points de fidélité, etc.).  

Enquête de satisfaction

Il s’agit souvent de questionnaires permettant d’obtenir l’opinion des clients à propos d’un produit ou d’un service. Elle comporte différents points et les résultats permettent de connaitre les forces et les faiblesses de l’entreprise, d’optimiser et de faire la revue de certains produits et services. Enfin cette enquête est l’occasion d’identifier les clients insatisfaits pour se tourner vers eux et essayer de les fidéliser.

Tableau de bord

Le tableau de bord sert d’outil de gestion mais aussi d’aide à la prise de décision pour l’entreprise. Il fait partie des outils de pilotage CRM et permet de faire une évaluation des performances en temps réel. Grâce à lui, l’entreprise pourra faire des analyses de la situation actuelle et mettre en place des actions adaptées : arbitrage. Enfin le tableau de bord permet de faire une veille de manière permanente et de prendre de meilleures décisions.

Comment utiliser un CRM ?

Ajout des commerciaux

Le fait que les commerciaux de l’entreprise utilisent le CRM permet d’injecter des données plus précises et plus complètes. Lorsqu’un CRM est implémenté, l’une des premières étapes est d’ajouter les différents utilisateurs qui y auront accès. Avant cela, ces utilisateurs devront comprendre l’importance du CRM afin qu’ils soient enthousiastes à ce propos. Sinon, son utilisation risque d’être très faible.

Astuce : Pour bien démarre la mise en place d’un outil de CRM, il faut cibler le meilleur commercial de l’entreprise et lui demander de faire la promotion de ce CRM. Il pourra après utilisation inciter les autres à en faire de même !

Personnalisation des paramètres

Le CRM doit constituer le reflet de vos ventes et reconstituer de manière fidèle les différentes étapes du parcours d’achat (pipeline de vente). Il est important de personnaliser les propriétés pour un stockage de données adapté en plus des données déjà présentes par défaut.

Importation des contacts et des transactions

Si avant le CRM l’entreprise utilisait des feuilles de calcul pour le suivi des clients et prospects, il est possible de les importer sur le CRM. Cela se fait généralement grâce à un chargement de fichier csv. Pour une importation correcte des données, il faut que chaque propriété du contact au niveau du CRM corresponde à une colonne de la feuille de calcul.

Intégration d’autres outils

Une fois le CRM en place, il sera souvent nécessaire d’y adjoindre des outils tiers pour en augmenter l’efficacité. Ces derniers sont généralement rassemblés dans une marketplace. Il est important que les données liées aux ventes, aux clients et au marketing soient regroupées au niveau du CRM. Cela permet d’éviter les saisies manuelles et d’avoir une vue d’ensemble de tout.

Configuration tableau de bord

Le tableau de bord garantit une vue d’ensemble de la progression des différentes équipes et permet d’adopter les actions nécessaires. La personnalisation de ce tableau permet de définir les statistiques selon le processus de vente et les objectifs commerciaux de l’entreprise. Ce sera l’occasion d’ajouter une section dédiée à la comparaison des ventes de chaque produit de l’entreprise ou de chaque séquence de mails automatisée, par exemple.

Activation d’envoi des rapports

Les commerciaux ont pour objectif de vendre au maximum les produits/services de l’entreprise tandis que les responsables de vente font l’étude de données. Ainsi l’envoi de rapports périodiques est très utile dans ce cadre.

Les rapports, au-delà de permettre de piloter les différentes actions de la relation client, peuvent aussi servir de motivation aux différents utilisateurs et les poussera à travailler davantage. Des rapports récapitulatifs concernant l’activité de chaque commercial peuvent également être envoyés.

Focus Hubspot CRM

C’est quoi le  » Hubspot CRM  » ?

Hubspot CRM est une solution CRM gratuite qui aide les entreprises à accroitre leur productivité et leur performance en proposant un logiciel de suivi des relations avec leurs clients et prospects.

Fonctionnalités du CRM Hubspot

  • Gestion de contacts

Hubspot CRM permet de créer une fiche par client/prospect où seront renseignées toutes les informations importantes pour l’entreprise, mais aussi les interactions qu’il a avec elle : visite de page internet, appel téléphonique…. A chaque nouvelle interaction, une mise à jour est effectuée de manière automatique, ou manuelle directement sur la fiche de contact.

  • Suivi d’activité

Il s’agit de la centralisation des activités et interactions entre les prospects/clients et les différents points de contact de l’organisation : site internet, réseaux sociaux, appel téléphonique…
Par exemple, les interactions suite à un mail envoyé par l’un des conseillers (ouverture, clic sur un lien, lecture d’un document…) sont renseignées dans le flux d’activité du contact et permettent d’identifier le niveau de maturité de ce dernier. Ses visites de pages web également.
A un niveau supérieur, cela permet de récupérer des informations importantes pour déterminer la performance des différentes actions engagées (retour sur investissement…).

  • Gestion d’entreprise

Pour les activités B to B, il est important d’avoir un suivi efficace des prises de contacts avec les différents interlocuteurs d’une même société cliente. C’est ce que permet la fiche entreprise d’Hubspot CRM en agrégeant toutes les activités de tous les employés rattachés à la même entreprise au même endroit.

  • Segmentation

Hubspot CRM permet la création de listes très précises pour segmenter l’ensemble des contacts enregistrés sur la plateforme. La segmentation peut se faire en fonction de différentes propriétés comme l’âge, le sexe, le poste… mais aussi en fonction des dernières activités enregistrées telles que l’ouverture d’un email marketing, la visite d’une page en particulier, la validation d’un formulaire…
Cette segmentation permet à l’entreprise d’activer des campagnes plus précises et plus pertinentes.

  • Personnalisation tableaux de bord

Les tableaux de bord peuvent être personnalisés avec Hubspot CRM. Cette personnalisation est rendue possible grâce à des filtres et l’ajout de rapports spécifiques : vente, marketing…

  • Scanner cartes de visite avec l’application Hubspot

A travers l’application Hubspot disponible sur IOS et sur Android, il est possible de scanner les cartes des visites pour les intégrer directement au CRM : prénom, nom, adresse mail, numéro de téléphone portable, adresse web, poste, etc.

Les avantages Hubspot

Hubspot CRM peut-être enrichi de trois « Hubs » supplémentaires pour en améliorer son efficacité :

  • Hub marketing
  • Hub Sales
  • Hub services

Hub Marketing

Hub Marketing permet d’ajouter une couche d’automatisation de campagne performante, des outils SEO, des outils de création de publicités Facebook, Instagram, Google et LinkedIn, des tableaux de bord…

Hub Sales

Hub Sales ajoute des outils supplémentaires pour gagner en efficacité : automatisation des tâches répétitives, partage de documents, séquence d’emails, appel téléphonique via la plateforme, chat en direct…

Hub Services

Cet outil permet d’améliorer l’expérience client en proposant des outils d’aide à la gestion des incidents, au suivi client, la création de vidéo d’accompagnement (onboarding)…

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