Construire une marque et créer une identité visuelle efficace

La construction d’une marque et la création de son identité visuelle sont des étapes importantes dans le développement d’une organisation. Elles permettent de présenter ses caractéristiques aux publics cibles, de donner du sens à son ADN.
Différents éléments rentrent en jeu pour construire une marque efficace : le nom, les couleurs, la typographie…

Un peu d’histoire sur l’origine de la marque

Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux.

Il s’agissait, à l’origine, de signes plutôt élémentaires inscrits sur les produits pour permettre d’identifier facilement leur origine.

NB : Dans la plupart des langues, marque vient du verbe « marquer ». Et malgré le fait que l’on puisse penser l’inverse, le terme anglais brand vient bien du français, du vieux français, « brandon ». Brandon fait référence au fer porté au rouge pour marquer le bétail d’un signe particulier pour identifier l’éleveur.

Avec l’arrivée des marchés de masse et le développement du marketing, les marques se sont nettement développées. Nous sommes dans la première moitié du XXe siècle aux États-Unis, et à partir des années 1950 en France.

Lorsqu’une entreprise développe une politique marketing, le client doit pouvoir identifier l’objet de cette politique. C’est le premier rôle de la marque :
La marque assure la promotion du produit ou du service fourni par la société ainsi que l’image d’elle-même

Chaque année, près de 100 000 marques sont déposées à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle). Elles sont toutes candidates à une notoriété nationale, voire mondiale mais il y a peu d’élues.

Image de marque et branding

Si je vous dis Michel et Augustin, on a tout de suite l’image d’une entreprise plutôt familiale, proche de ces consommateurs un peu disruptive.
Si je vous parle de Volvo, on pense tout de suite à la sécurité. La robustesse de ses véhicules et le côté suédois. Pourtant, il s’agit depuis quelques années d’une marque chinoise…

C’est cela l’image de marque.

L’image de marque d’une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d’une multitude d’éléments physiques et immatériels.

Attention, comme l’image de marque est « perçue », elle peut différer de l’image que l’entreprise a d’elle-même ou de l’image qu’elle s’efforce de diffuser !

Les effort réalisés pour mettre en cohérence l’image qu’elle veut donner et celle qui est ressentie se retrouvent sous la notion de « branding » : la stratégie d’image de marque.

L’impact de l’évolution des besoins dans celle de l’image de marque

Avec les besoins primaires, il suffisait à la marque de garantir une bonne qualité de produit ou de service. Fournir une fonctionnalité spécifique était amplement suffisant. Rappelez vous des marques pour les lessives…

Avec le besoin de reconnaissance, les marques ne fournissent plus qu’un service. Elles sont devenues un signe d’appartenance puis un élément d’identité. Pensez aux marques comme Apple ou Lacoste… En possédez une vous fait appartenir à une certaine sphère, un certain groupe social.

A l’heure de l’accomplissement de soi, elles doivent désormais se montrer originales pour attirer leur audience. Les marques doivent maintenant prouver qu’elles ont leurs propres identités, leurs propres ambitions, leur propres engagements (sociétaux, environnementaux…).

Chacune des fonctions décrite dans la pyramide de Maslow doit être prise en compte pour construire une marque robuste.

Une marque est l’histoire unique que les consommateurs se rappellent lorsqu’ils pensent à elle.

Une bonne marque, c’est trouver la place qu’elle doit occuper dans l’esprit du consommateur.

L’histoire de la marque doit s’associer aux histoires personnelles des clients, à une personnalité particulière ! ex : GoPro, Axe…

Définition de la marque

Définition du Mercator

La marque est un nom et un ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une offre, la différencient des concurrents, influencent la perception et le comportement des clients par un ensemble de représentations mentales, et créent ainsi de la valeur pour l’entreprise.

Définition de Jean-Noël Kepferer

Jean-Noël Kepferer l’a défini comme un nom qui a du pouvoir sur le marché. Cela fait référence à la notion de « capitale marque ».

Définition de James Victore

 « Your brand is the way your wear your hat »
La marque est un signe d’appartenance, mais aussi une façon de se différencier

Qu’est-ce que l’ADN d’une marque

Une marque peut-être définie par :

• ce qu’elle est,
• ce qu’elle fait
• et pourquoi elle le fait

Comment construire une marque solide

Pour construire une marque solide et bien la positionner, il faut répondre à ces 3 questions :

• Quelle est sa mission ?
• Quel est le bénéfice utilisateur ou consommateur ?
• Quelle est sa personnalité ?

Quelle est sa mission ?

Il faut être concis et clair dans la réponse. Les futurs utilisateurs ne doivent pas faire l’effort de comprendre, il ne faut pas que ce soit trop flou.

• Imaginez que vous parlez à un élève de 6e
• Mettez votre description au régime, ne soyez pas trop bavard
• Réduisez à 3 mots maximum (choisir les mots les plus critiques, hiérarchiser)
• Laissez de côté les mots flous, il faut approfondir au maximum ; PRECISEZ !

Quel est le bénéfice utilisateur ou consommateur ?

Attention, il faut exprimer le bénéfice d’un point de vue du consommateur et non de l’entreprise.
Comment votre produit va améliorer la vie de vos consommateurs. A quel(s) problème(s) est-il la solution ?

Quelle est sa personnalité ?

Si votre produit était un humain, comment le décririez-vous ?

• Introduire sa marque comme une personne permet de créer des émotions chez votre audience. Cela va vous permettre de tendre vers une marque mémorable
• Les entreprises qui ont réussi sont attachées à un mot spécifique dans l’esprit des consommateurs, cela peut évidemment prendre du temps ex Volvo : sécurité… Quel serait le vôtre ?

Que comprendrait tout de suite une personne sans contexte ni connaissance de votre entreprise !

Comment élever sa marque ?

Emotional benefits : Les avantages émotionnels sont liés à la manière dont je peux, en tant que client, prendre le contrôle de ma vie en toute confiance en utilisant le produit.

Votre marque doit être mémorable. L’émotion est la façon dont on se souviendra de vous.

Something bigger : Le «quelque chose de plus grand» indique ce que vous souhaitez offrir à vos clients, mais aussi au monde dans dix ans.

Pariez gros sur votre « something bigger. » N’hésitez pas à sortir de la réalité, à innover… Pensez à l’humanité !

L’exemple d’Apple
Product attributes – les attributs du produit : Produits et services mobiles digitaux
Product benefits – les bénéfices du produit : Créativité, productivité, facilité d’usage
Emotional benefits – les bénéfices émotionnels : Liberté
Something bigger – le « quelque chose de plus grand » : Innovation révolutionnaire

L’exemple de Nike
Product attributes – les attributs du produit : Vêtements de sport, durable, léger
Product benefits – les bénéfices du produit : Avoir le look, rester en forme…
Emotional benefits – les bénéfices émotionnels : Posséder le pouvoir physique et mental
Something bigger – le « quelque chose de plus grand » : Atteindre votre meilleur potentiel

Marque et identité visuelle

La signalétique de la marque est l’ensemble des signes qui permettent aux clients de reconnaître une marque. On appelle cet ensemble le SIVS : Système d’Identité Visuelle et Sonore.

Les composantes de la signalétique de marque

Le nom

• Le nom d’une marque peut être de différents types :
  • Patronymique : il reprend le nom du fondateur (Michelin, Renault, Louis Vuitton…)
  • Acronyme : ex la FNAC : Fédération nationale d’achat des cadres, la FDJ…
  • Générisme : le nom reprend l’appellation de sa catégorie de produit (Vente privée)
  • La marque promesse : kelkoo (quel coût), Slim Fast (maigrir vite)
  • La marque de fantaisie : Apple, Google…

Les principales qualités d’un nom

• Le nom de la marque doit être
  • Court et facile à mémoriser
  • Ne pas avoir de connotations indésirables
  • Être international
  • Être disponible et protégeable juridiquement (cola n’est pas protégeable)
  • Last but not least : Il doit faciliter le positionnement

Le packaging et design

• Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit. Ces éléments sont séparables du produit et permettent de le protéger, de faciliter son stockage, son transport. Ils participent également à sa présentation dans les rayons d’une boutique, à son identification et son utilisation par les clients.
• Le design est la conception et la réalisation d’objets ou d’environnements afin d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le client.
  Attention, le design n’intervient pas à la fin du processus. Ce n’est pas juste une intervention cosmétique, superficielle.
  Le design consiste à penser une offre à travers l’expérience client.
  Pensez à cela, le design ce n’est pas : « Put a lipstick on a pig » 🐷

Les fonctions du packaging

FONCTIONS TECHNIQUES DU PACKAGING	FONCTIONS DE COMMUNICATION
Protection et conservation du produit	Impact visuel
Commodité d’utilisation	Reconnaissance – Identification
Transport – Stockage	Expression du positionnement
Rangement – Elimination	Information du consommateur
Protection de l’environnement	Impulsion d’achat

Les emblèmes

On distingue plusieurs emblèmes de marque :

• Le logotype : nom, symbole ou nom et symbole traités graphiquement. Il est unique, s’actualise, mais ne connait de grands changements que très rarement
• Les symboles de marque : personnages, animaux, signes abstraits…
• Le jingle : ritournelle publicitaire. Jingle de marque : association de quelques sons qui identifie une marque de façon durable
• La signature de marque (ou phrase vocation) et le slogan
  • Slogan : devise publicitaire
  • Phrase vocation : expression qui accompagne les marques d’entreprise

Graphisme de marque

Les codes graphiques sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque. Ils concernent :

• la typographie
• les couleurs
• la mise en page
• et la mise en scène

Les codes graphiques favorisent l’identification et l’attribution de la marque

Tous ces éléments se retrouvent dans un document de référence : LA CHARTE GRAPHIQUE

Voici l’exemple de la charte de Netflix : https://brand.netflix.com/, https://gretelny.com/netflix/

Processus de Création

L’identité visuelle réalisée doit être une représentation très explicite de ce qu’est l’entreprise. Elle doit être en accord avec le positionnement de l’entreprise.

Voici les différentes phases de création :

• La pré-création
  • Travail « documentaire » : recueil d’information (entretien, recherche web…) sur l’histoire (si il y en a une), les activités de l’organisation, les besoins…
    • Cela permet de bien préciser la demande et de bien définir les attentes
  • Rédaction du cahier des charges. Ce document propose des solutions et permet de valider une direction artistique avant de se lancer dans le travail de conception. Il est sans cesse enrichi et regroupe
    • Les premières recherches (inspiration logo, visuels, couleurs… Moodboard)
    • Les idées (brainstorming…)
    • Les contraintes
• La création
  • Propositions de croquis
  • Retouche graphique… pour aboutir au logotype
• L’application
  • Déclinaison du concept sur les différents supports : création de l’identité visuelle
• Livraison des fichiers et charte graphique
  
• Etape supplémentaire : La recherche juridique pour les grandes marques
  • Est-ce que le logo est bien unique ?

Le logo

Qu’est-ce qu’un bon logo ?

Pour une efficacité optimale, un logo doit répondre à plusieurs critères. Il doit être :

• Simple
• Mémorable
• Singulier
• Clair
• Universel
• Intemporel
• Déclinable : il doit pouvoir s’adapter à la variété de médias et de supports

Comment construire un bon logo ?

Un logo est composé de différents éléments qui, associés ensemble, permettent de le construire.

On distingue 5 caractéristiques :

• Le type
• Le style
• La forme
• La couleur
• La typographie

Le type de logo

• Le monogramme. Il est créé à partir des initiales du nom de la marque. Exemple : IBM, SCNF, RTL, FNAC…
• Le ou les mots symboles. Exemple : Coca-Cola, Google, Visa… Il s’agit d’un travail sur le nom de la marque directement. Cela s’applique généralement au nom de marque court.
• Le symbole ou pictogramme. C’est une représentation graphique de la marque. Il est souvent reconnaissable facilement. Ex. la pomme de la société Apple, l’emblème de Carrefour…
  Le pictogramme peut être réaliste ou abstrait.
• La mascotte. On utilise un personnage pour représenter la marque. cela permet de personnaliser la marque et de capitaliser sur l’humain, la sympathie. Ex : Haribo, KFC…
• La combinaison de différents éléments ou logo combiné. Dans ce cas, on mêle un pictogramme avec un monogramme ou un mot symbole. Ils peuvent être placés l’un à côté de l’autre ou l’un au-dessus le l’autre. L’avantage principale est d’obtenir une marque reconnaissable rapidement.
• L’emblème ou écusson. C’est une référence directe à la tradition. Ce type de logo donne l’impression d’un badge ou d’un cachet. On peut citer : Harley Davidson, Starbuck…

Le style de logo

Un logo peut être exécuté de différentes façons. Il peut être :

• Minimaliste ou moderne
• Vintage ou rétro
• Sous forme de tampon
• Illustré
• Classique
• Original et décalé
• Fait main

La forme du logo

La forme du logo va donner différentes indications sur la marque aux consommateurs.

• Doux et rond :
  • Cercle, ovale : unité, alliance, perfection
  • Forme organique : naturel, harmonie, légèreté
  • Spirale : rassurant, empathie, délicatesse
    • Secteurs d’application : milieu artistique, nature, bien-être…
• Angulaire :
  • Triangle : stabilité, équilibre, progrès, pouvoir (tourné vers le bas : féminité)
  • Carré, rectangle : intelligence, discipline, structuré, fiabilité
  • Hexagone : travail, rigueur, persévérance… géographique
    • Secteurs d’application : architecture, construction, assurance, finance… ou lié à la France
• Linéaire :
  • Ligne verticale : rigidité, vivacité
  • Ligne horizontale : tranquillité, calme
  • Ligne brisée : rythme, rupture
  • Diagonale : dynamique, progrès, réussite (ou en fonction du sens : chute, déclin)
    • Secteurs d’application : assurance, technologie, informatique, sport
• Culturelle :
  • Croix : religion, croyance
  • Cœur : santé, vie,
  • Ruban : santé, action
  • Etoile : vitalité, énergie, éternité, liberté
  • Ecusson, blason : sécurité, protection, autorité
    • Secteurs d’application : santé, associations d’intérêt général

La couleur des marques

Les couleurs ont des significations différentes qui permettent de mettre en exergue certaines caractéristiques de l’ADN de la marque. Voici quelques exemples :

• Rouge : passion, amour, sensualité, violence, danger
• Bleu : Confiance, fidélité, liberté, calme, sécurité
• Jaune : gaieté, chaleur, optimisme, créativité, traitrise
• Orange : énergie, action, bienveillance, loyauté, confiance, communication
• Vert : chance, nature, équilibre, calme, espérance
• Violet : rareté, délicatesse, paix, solitude, imaginaire, amitié
• Doré : luxe, richesse, puissance, prestige, fécondité
• Marron : masculinité, solidité, protection, assurance, douceur
• Blanc : pureté, douceur, fraîcheur, propreté, innocence, équilibre, vide, absence, solitude
• Noir : luxe, élégance, rigueur, mystère, sobriété, deuil, mort, tristesse
• Gris : équilibren neutralité, solidité, modernisme

L’harmonie des couleurs

Le cercle chromatique est la représentation graphique de la décomposition des teintes du spectre lumineux en couleurs primaires, secondaires, tertiaires et complémentaires.

Les couleurs primaires en création graphique sont le Cyan, le Magenta et le Jaune. On y ajoute le Noir qui va permettre de faire varier les teintes. L’espace colorimétrique est alors le CMJN. En web on parle de RVB : Rouge, vert, Bleu.

Les différentes harmonies :

L’utilisation du cercle chromatique va permettre d’associer facilement différentes couleur entre elles.

• L’harmonie directe ou complémentaire. C’est l’harmonie la plus simple. On associé la couleur choisie avec la couleur qui se trouve en face d’elle dans le cercle chromatique.

• L’harmonie triadique. Cette harmonie découle de la précédentesauf que les trois couleurs sont situées à égale distance sur le cercle chromatique et forment entre elles un triangle équilatéral.

• L’harmonie tétradique. Semblable à l’harmonie triadique, l’harmonie tétradique possède quatre couleurs sur le cercle chromatique toutes à égale distance. Elles forment un carré.

• Les couleurs analogues. Cette harmonie est idéale pour une conception tournant autour d’une seule teinte, et dont les couleurs utilisées ne s’éloignent pas trop de la couleur clé. Elles sont toutes placées les unes à côté des autres.

• Les couleurs monochromatiques. Il s’agit d’utiliser une même couleur plus ou moins saturée.

Comment créer une belle harmonie de couleur ?

Pour créer une harmonie de teintes équilibrée, il suffit d’utiliser les couleurs dans de bonnes proportions ! 

Par exemple, si on utilise 3 couleurs, on peut retrouver la couleur dominante à environ 75 %, la couleur secondaire à 20 % et la troisième couleur à 5%. Cela peut évidemment varier.

Les outils pour aider à trouver de belles harmonies de couleurs

• Color Adobe
• Color Hunt

La typographie

La typographie joue également un rôle important dans la création de l’identité graphique d’une marque.

• Une police de caractères inclinée (en italique) évoque le mouvement, la souplesse, le dynamisme.
• Une typographie épaisse évoque la puissance, la force.
• Une font fine évoque l’élégance.
• L’utilisation des majuscules met en évidence le sérieux, la distance, le prestige.
• L’utilisation de minuscules évoque au contraire l’affectif, la jeunesse.
• Une police bâton (sans sérif) évoque la force, la précision. Elle convient très bien pour les univers techniques ou scientifiques.
• Une police avec empattement (serif), à l’inverse, s’adapte bien au domaine artistique. Elle est symbole de raffinement, de tradition, douceur…
• Les polices script et fantaisies transmettent un message élégant, amical. Elles sont souvent associées à la fémininité.

Pour une bonne utilisation des typographies, vous pouvez les combiner entre elles. Mais attention, il est primordial de limiter le nombre de familles de polices différentes utilisées. Penser également à vous adapter à votre cible ; les polices utilisées doivent faire écho à votre positionnement.

Pour vous aider à combiner les polices, vous pouvez vous rendre sur :

• http://typespiration.com/
• Google font, qui vous propose des associations de typographies lorsque vous en avez sélectionnez une

Derniers conseils :

• Evitez de mélanger deux polices trop similaires
• Utilisez deux polices, trois maximum si nécessaire (pour les titres, le corps de texte…)
• Jouez sur les contrastes : bold, thin…
• Jouez sur les tailles
• Ne mélangez pas deux polices de styles trop différents
• Arrêtez définitivement d’utiliser Comic Sans